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Werbung und Direktmarketing

Einwurf eines Briefs in einen weißen Briefkasten © iStock.com/AndreyPopov

Werbung in Form von Direktmarketing ist, aufgrund der für die unmittelbar personalisierte Kundenansprache erforderlichen Verarbeitung personenbezogener Daten, ein datenschutzrechtlich reguliertes Marktsegment.

Direktmarketing ist nach Artikel 1 Absatz 1 in Verbindung mit Artikel 6 Absatz 1 Buchstabe f und Erwägungsgrund 47 Satz 7 Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) grundsätzlich zulässig; jedoch kommen eine Reihe spezifischer Einschränkungen zum Tragen, die sich in Deutschland neben den in der DSGVO angelegten Abwägungsentscheidungen vornehmlich aus der Fortgeltung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) ergeben.

Briefwerbung, die den Namen und die Wohnanschrift enthält, ist bis zu einem diesbezüglichen Widerspruch zulässig. Sie können die Sendung jedoch mit dem Vermerk »Annahme verweigert« in den Postbriefkasten zurückbefördern oder dem Absender einen Werbewiderspruch zukommen lassen.

E-Mail-Werbung bei Bestandskunden

Eines der noch immer größten Missverständnisse liegt daran, dass vielfach angenommen wird, jedwede (personenbezogene) E-Mail-Werbung sei ohne ausdrückliche Einwilligung des Betroffenen unzulässig.

Besonders häufiger Anlass für Eingaben ist daher schlichtes Nichtwissen über die Existenz des sog. Bestandskundenprivilegs nach § 7 Absatz 3 UWG. Danach ist E-Mail-Werbung auch ohne erteilte Einwilligung zulässig, wenn ein Unternehmen einen Verbraucher aufgrund eines bestehenden oder erfüllten Vertrages auf diesem Weg ähnliche Waren und Dienstleistungen anbietet und zugleich auf die jederzeitige Möglichkeit zum Werbewiderspruch hinweist.

Bis zu einem Werbewiderspruch des Verbrauchers sind diese Werbeansprachen zulässig. Wer von vornherein trotzdem keine E-Mail-Werbung erhalten möchte, sollte dies bei der ersten Kommunikation klarstellen. Dem Unternehmen wird zwar empfohlen, bereits im Online-Bestellprozess ein diesbezügliches Opt-Out-Kästchen vorzusehen; eine Verpflichtung dazu besteht jedoch nicht. Gegebenenfalls muss der Verbraucher den Widerspruch vom Bestellprozess getrennt geltend machen.

Wichtig für etwaige Beschwerden ist es, erteilte Werbewidersprüche zu dokumentieren, da die Aufsichtsbehörde vom Betroffenen gegebenenfalls einen Beleg für den Zugang des Widerspruchs in der Sphäre des Unternehmens benötigt.

Außerhalb des Bestandskundenprivilegs sind Werbe-E-Mails nur mit Einwilligung zulässig. Bestreitet der Betroffene, diese erteilt zu haben, müsste das Unternehmen dokumentieren können, dass eine Einwilligung vorliegt. Falls nicht bereits die An- oder Eingabe einer E-Mail-Adresse durch einen Unbefugten ausgeschlossen werden kann, sind geeignete Sicherungen (Double-Opt-In) vorzusehen. Soweit sich das Unternehmen auf eine Einwilligung beruft, sollte der Betroffene (im Wege des Auskunftsanspruchs) sich diese vorlegen lassen.

Gegen Verstöße wird die Sächsische Datenschutzbeauftragte als Aufsichtsbehörde im Rahmen ihrer Untersuchungsbefugnisse vorgehen, wenn der Absender oder Nutznießer der Werbung im Bereich Sachsen seinen Sitz oder Geschäftsschwerpunkt unterhält. Falls der Begünstigte einer illegalen E-Mail-Werbung selbst keine personenbezogenen Daten verarbeitet, könnte ihn der Betroffene auf zivilrechtlichem Weg zur Unterlassung etc. heranziehen. Dies gewinnt insbesondere dann Bedeutung, wenn der eigentliche E-Mail-Versender durch seinen Geschäftssitz dem Zugriff der DSGVO-Anwendung entzogen ist.

Bevor eine Beschwerde wegen Werbe-E-Mails eingereicht wird, sollten durch den Betroffenen Möglichkeiten zur Abmeldung (zum Beispiel via Abmelde-Link und Kontakt zum betrieblichen Datenschutzbeauftragten) versucht worden sein. Wichtig ist auch, diese Bemühungen nebst Ergebnis zu dokumentieren, um sie der Beschwerde bei Bedarf hinzufügen zu können.

Im Fall von E-Mails, die ihrem Design nach von Absendern stammen, die ihre Identität verschleiern und die auch keinen (scheinbar) seriösen Begünstigten nennen, häufig aber einen Link enthalten, zum Beispiel um sensible Daten zu erschleichen (Phishing), empfiehlt die Sächsische Datenschutzbeauftragte die E-Mails zu löschen und gegebenenfalls die betreffenden Domains zu sperren.

Bei Betrugsversuchen sollte Sie sich an die örtliche Polizeidienststelle wenden und Strafanzeige erstatten: www.polizei-praevention.de/themen-und-tipps/phishing.html

Telefon- und Faxwerbung

In den Fällen unerlaubter Nutzung von Telefonnummern zu Werbezwecken hat die Sächsische Datenschutzbeauftragte als Aufsichtsbehörde keine Möglichkeit zur Rufnummernnachverfolgung. Nur wenn sich die Anrufer mit einem Geschäftssitz in Sachsen identifizieren lassen, kann sie tätig werden.
Geeigneter Ansprechpartner ist daher bei derartigen Verstößen die Bundesnetzagentur als Verfolgungsbehörde, die auch mit entsprechenden Kompetenzen hinsichtlich der Ahndung mit Bußgeldern ausgestattet ist. Auf ihrer Website sind dazu Informationen verfügbar.

Werbung als Gegenleistung für »Gratis-Angebote«

Aufgrund der kaum beherrschbaren Probleme, bei Gewinnspielen angegebene Daten effektiv vor unüberschaubarer Weitergabe zu schützen, sollte jeder Verbraucher genau überlegen, ob er derlei Angebote wahrnehmen möchte.
Allerdings gibt es eine Vielzahl von Geschäftsmodellen, die zum Beispiel nur die Abnahme von Newsletterwerbung als Gegenleistung für ihre Angebote verlangen. Die Sächsische Datenschutzbeauftragte geht bei Geschäftsmodellen der Art »Zahlen mit Daten« von einer vertraglichen Zwecksetzung der Verarbeitung personenbezogener Daten aus, wenn die vereinbarte Gegenleistung des Nutzers, d. h. die Verarbeitung seiner Daten zum Beispiel für die Zusendung eines Werbe-Newsletters, bei Vertragsabschluss klar und verständlich dargestellt wird. Der Verbraucher sollte allerdings bedenken, dass er eine Einschränkung der Datenverarbeitung – wie bei sonstigen Vertragsstreitigkeiten auch – gegebenenfalls mit zivilrechtlichen Mitteln erwirken müsste.

Anbieter derartiger Modelle haben dabei erhöhte Sorgfaltspflichten hinsichtlich Transparenz und Klarheit zu beachten, das heißt ähnliche Standards wie im regulären Online-Handel zu implementieren, zum Beispiel einen »Verbindlich-bestellen-Button«.

Den Nutzern solcher Angebote empfiehlt die Sächsische Datenschutzbeauftragte, die Vertragsbedingungen im Hinblick auf die Verwertung der preisgegebenen Daten genau zu prüfen und vor Vertragsschluss gegebenenfalls auch nachzuverhandeln.

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